Cover Story : McCann 10 เรื่อง (ไม่) ลับของสาวฉันทนา (Marketeer/ม.ค./52)
McCann
10 เรื่อง (ไม่) ลับของสาวฉันทนา
เมื่อพูดถึงคำว่า Consumer Insight หลายคนคงจะลืมนึกถึงกลุ่มผู้ใช้แรงงานที่เป็นคนส่วนใหญ่ในสังคมไทย หรืออาจจะมีความเชื่อว่า เขาเหล่านี้คงจะเลือกใช้สินค้าโดยมีปัจจัยด้านราคาเท่านั้น ซึ่งนั่นเป็นความคิดที่ผิดโดยสิ้นเชิง เพราะเมื่อแผนกคอนซูเมอร์ อินไซด์ บริษัท แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป (ประเทศไทย) จำกัด เล็งเห็นความสำคัญของผู้บริโภคกลุ่มผู้ใช้แรงงาน จนทำงานวิจัยเชิงลึกเกี่ยวกับคนกลุ่มนี้ และได้อินไซด์ที่เซอร์ไพรส์มากมาย
ใครคือกลุ่มตัวอย่าง
มาร์ค เดวี่ส์ ผู้อำนวยการด้านการวางแผนกลยุทธ์ หัวหน้าทีมวิจัยของแมคแคนในโปรเจกท์นี้ ได้สรุปถึงคุณลักษณะของกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ใช้แรงงานในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งเป็นเป้าหมายของงานวิจัยชิ้นนี้ ดังนี้ กลุ่มผู้ชายและผู้หญิง ส่วนใหญ่อายุ 30 ปีขึ้นไป สถานะครอบครัวส่วนมากแต่งงานแล้ว รายได้ 7,000-10,000 บาท มีทั้งคนที่ย้ายภูมิลำเนาเข้ามาจากทุกภูมิภาค หรือเกิดในกรุงเทพฯ โดยเป็นเจเนอเรชั่น 2 ของผู้ใช้แรงงานที่อพยพเข้ามา
ที่อยู่อาศัยของคนกลุ่มนี้แบ่งออกเป็น 3 ประเภท 1.ที่อยู่อาศัยฟรี เช่น บ้านพักคนงาน หรือบ้านพักของที่ทำงาน 2. แฟลต 3.บ้านญาติที่เข้ามาทำงานในกรุงเทพฯ ก่อน ส่วนอาชีพ จะมีตั้งแต่อาชีพที่ใช้แรงงานน้อย เช่น เจ้าของกิจการขนาดเล็ก แม่บ้าน พนักงานของหน่วยงานรัฐ คนขับรถรับจ้าง ไปจนถึงกรรมกร
สำหรับรายได้ หากต่ำกว่า 5,000 บาท คนกลุ่มนี้จะรู้สึกว่าอาศัยอยู่ในเมืองกรุงด้วยความยากลำบาก แต่ถ้าหากว่าได้มากกว่า 1 หมื่นบาทขึ้นไปก็จะมีชีวิตที่ดีกว่า ค่าใช้จ่ายส่วนใหญ่หมดไปกับรายจ่ายที่จำเป็นเพื่อการดำรงชีพ อีกส่วนคือเรื่องลูก ซึ่งไม่ว่าจะอย่างไรก็ตามเพื่ออนาคตที่ดีกว่าของลูกแล้ว คนกลุ่มนี้ทุ่มเต็มที่เท่าที่กำลังตัวเองจะมี ส่วนสุดท้ายเป็นรายจ่ายอื่นๆ เพื่อการพักผ่อนหรือความบันเทิง ซึ่งหากคิดว่าค่าใช้จ่ายส่วนอื่นไม่พอก็จะยอมตัดรายจ่ายก้อนนี้ทิ้ง
นอกจากข้อมูลพื้นฐานใหญ่ค่อนข้างตรงกัน และไม่มีอะไรเกินความคาดหมายแล้ว ยังมีอีก 10 เรื่องน่ารู้เกี่ยวกับพวกเขา
1. ฉันก็ใช้ของแบรนด์เนมนะยะ
จากการเข้าไปสอบถามเชิงลึกของแมคแคน พบว่า สาวๆ ผู้ใช้แรงงานเหล่านี้ ก็อยากจะใช้ของแบรนด์เนมเช่นเดียวกับผู้บริโภคกลุ่มอื่น แต่เมื่อรายได้จำกัด แบรนด์เนมที่เธอใช้จึงเป็นแบรนด์เนมของปลอม ที่ซื้อตามตลาดนัด เหตุผลที่เธอใช้ของเหล่านี้ก็เพราะว่า “คุณค่าของแบรนด์” ที่คนรุ่นหลังพวกเธอ เช่น ลูกหรือว่าน้องสาว บอกกล่าวถึงความสำคัญของแบรนด์ จนพวกเธอคิดว่า นี่คือของที่แสดงตัวตน และเป็นการให้เกียรติสถานที่
“ผู้บริโภคกลุ่มนี้รู้ดีว่าของที่เธอใช้เป็นของปลอม และก็รู้ด้วยว่าคนอื่นก็รู้ว่าปลอม แต่ตราบใดที่ไม่มีใครพูดถึง ก็ไม่เป็นไร การที่เธอใส่หรือใช้ของก๊อปแบรนด์เนมพวกนี้ ก็เพื่อให้เกียรติกับสถานที่และคนที่เธอไปติดต่อด้วย เช่น การไปเคาน์เตอร์ธนาคาร หรือว่าโอกาสพิเศษในชีวิต พวกงานเลี้ยงเป็นต้น” มาร์ค เดวี่ส์ เล่าเหตุผลที่กลุ่มเป้าหมายคิด
2. เครื่องใช้ไฟฟ้า / กางเกงยีนส์ ความภูมิใจของผม
ถ้าหากว่าสินค้าแฟชั่น คือการแสดงตัวตนของผู้หญิง สำหรับผู้ชายก็ต้องเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้า และกางเกงยีนส์ ยี่ห้อที่พวกเขาชื่นชอบเป็นพิเศษ ได้แก่ ลีวายส์, ลี, แรงเลอร์ ส่วนอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ทั้งหลาย พวกเขาจะซื้อจากแบรนด์ที่เป็นที่รู้จัก ด้วยเหตุผลต่างๆ กัน สำหรับซัมซุงจะเลือกเพราะดีไซน์ โซนี่กับพานาโซนิคเลือกด้วยเหตุผลว่าคุ้นเคยกับแบรนด์ ส่วนแอลจีเพราะราคาถูก และโทรศัพท์มือถือก็จะเลือกโนเกีย
เป็นที่น่าสังเกตว่า ผู้ใช้แรงงานก็เลือกสินค้าจากแบรนด์เป็นลำดับแรก รองลงมาถึงเป็นปัจจัยด้านราคา ผู้บริโภคยินยอมซื้อโทรศัพท์โนเกียรุ่นที่ต่ำลงมา มากกว่าจะซื้อเฮาส์ แบรนด์ทั้งๆ ที่เฮาส์ แบรนด์มีคุณสมบัติด้านการใช้งานมากกว่า
3.เอ็มเค / เคเอฟซี: มื้อนี้เพื่อคนพิเศษ
ด้านอาหารการกิน คนกลุ่มนี้มักซื้ออาหารปรุงสำเร็จกลับบ้าน เพราะว่างานที่ทำทุกวันก็ดูดพลังงานจนไม่มีแรงเหลือให้ทำอาหารเองอีกแล้วในวันธรรมดา จะประกอบอาหารเองในครอบครัวเฉพาะวันอาทิตย์เท่านั้น และในโอกาสพิเศษ เช่น วันหยุดเทศกาล หรือวันเกิด เมื่อมีโอกาสเดินในห้างไฮเปอร์ มาร์เก็ต ก็จะทานอาหารฟาสต์ฟู้ด โดยเชนร้านอาหารที่ได้รับความนิยมก็คือ เอ็มเคสุกี้ กับเคเอฟซี
ด้านเครื่องดื่ม ประเภทน้ำอัดลมก็นานๆ ครั้งถึงจะดื่ม ส่วนกาแฟ เนสกาแฟ กระป๋องคือแบรนด์อันดับหนึ่ง รองลงมาเป็นเบอร์ดี้ ส่วนเครื่องดื่มชูกำลัง จะดื่มเฉพาะกลุ่มคนที่ใช้แรงงานมากๆ เช่น กรรมกร หรืออาชีพหลังพวงมาลัย
4. เปิดตะกร้า แอบดูอุปกรณ์อาบน้ำ
จากสภาพความเป็นอยู่ที่บางครั้งที่พักของพวกเขาเป็นห้องอาบน้ำรวม ดังนั้นแต่ละครอบครัวจึงมีตะกร้าใบย่อมที่ใส่อุปกรณ์อาบน้ำเอาไว้เป็นส่วนตัว และของในตะกร้านั้น มีผลิตภัณฑ์และแบรนด์ดังนี้ 1. สบู่ ฮิตที่สุดต้องเป็นลักส์ สีม่วง เพราะกลิ่นที่คุ้นเคย รองลงมาคือ โพรเท็กซ์ เดทตอล ที่มีคุณสมบัติกำจัดแบคทีเรีย 2. ยาสีฟัน อันดับหนึ่งคือคอลเกต ซอลค์ ใกล้ชิด ดาร์ลี่ 3. ยาสระผม ซันซิลและคลินิก ที่ชอบคลินิกก็เพราะว่าสระแล้วเย็น สดชื่น ส่วนเรื่องขจัดรังแคเป็นเรื่องรอง คนกลุ่มนี้ไม่ใช้ครีมนวดผม เพราะถือว่าเป็นสิ่งฟุ่มเฟือยเกินไป 4.ผงซักซอก แอทแทค ด้วยความเชื่อว่ามีความเข้มข้นกว่า ดังนั้นจึงใช้ปริมาณน้อยกว่าเมื่อเทียบกับผงซักฟอกยี่ห้ออื่น
5. บิ๊กซี: เราคิดว่าถูกจริง
นอกเหนือจากตลาดนัดที่ช้อปปิ้งบ่อย ด้วยความรู้สึกว่าเป็นกันเอง ไม่ต้องเป็นทางการมากมาย ไฮเปอร์ มาร์เก็ตยังเป็นอีกสถานที่ ที่กลุ่มผู้ใช้แรงงานนิยมซื้อสินค้า และเดินตากแอร์ โดยห้างที่ซื้อของบ่อยที่สุดคือ บิ๊กซี ด้วยเหตุผลที่เขาคิดว่าราคาถูกกว่าห้างอื่น อีกทั้งมีพื้นที่จัดกิจกรรมพิเศษในวันหยุด ทำให้มาที่เดียวก็เพียงพอทั้งซื้อของและร่วมกิจกรรม เพราะว่ามักมากันทั้งครอบครัว
และสื่อที่ใช้พิจารณาเปรียบเทียบราคาสินค้า ก็คือโบรชัวร์ที่อยู่ในห้องพัก รวมทั้งที่อยู่ในหนังสือพิมพ์ หรือเอามาเสียบไว้หน้าห้อง ในเมื่อคนกลุ่มนี้มีรายได้ค่อนข้างจำกัด ดังนั้นจึงวางแผนด้านการจับจ่ายใช้สอยดียิ่งกว่าหนุ่มสาวออฟฟิศซะอีก ส่วนการซื้อของปริมาณน้อยในยามที่ของหมด ก็จะซื้อกับร้านค้าดั้งเดิมทดแทนไปก่อน
6. ยิ่งลด ยิ่งแลก ยิ่งแจก ยิ่งแถม ยิ่งรัก
ไม่ว่าจะช็อปไหน กลยุทธ์ทางการตลาดที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ชอบมากที่สุด เห็นจะเป็นการลดราคา รองลงมาจึงเป็นการเพิ่มคุณภาพหรือปริมาณในราคาเดิม ต่อด้วยการแถมของพรีเมียม และจับแพ็คโปรดักท์คู่กันในราคาถูกลง
7. หนังสือพิมพ์อ่านทุกวัน แต่ไม่เคยซื้อ
ด้านการเสพสื่อ ผู้ใช้แรงงานในกรุงเทพฯ อาจไม่มีเวลาดูโทรทัศน์มากนัก ด้วยกิจกรรมในชีวิต ตื่นนอนตั้งแต่ตี 5 เข้าทำงานตอน 7 โมงเช้า จนกระทั่งเลิกงาน 2 ทุ่ม รายการที่ได้รับความนิยมยังคงเป็นรายการบันเทิง หรือว่าสารคดีจากช่อง 3, ช่อง 7 เช่น ตีสิบ, นาทีชีวิต, คดีเด็ด และช่องเก้าการ์ตูน ในวันหยุดเพราะว่าดูตามลูก
ที่น่าสนใจคือคนกลุ่มนี้อ่านหนังสือพิมพ์รายวันทุกวัน แต่ไม่เคยซื้อหนังสือพิมพ์เลย อาศัยอ่านในสถานที่ที่มีหนังสือพิมพ์จัดไว้ให้อ่านฟรี เช่น ที่ทำงาน, ร้านอาหาร โดยไทยรัฐ, ข่าวสดเป็นหนังสือพิมพ์ที่ผู้ตอบบอกว่าอ่านมากที่สุด เน้นคอนเท้นต์บันเทิง, กีฬา และข่าวทั่วไป
8. กรี๊ด!!! อั้ม / เคน / ชาคริต / ป๋อ
จากพฤติกรรมการเสพสื่อที่บอกว่าผู้ใช้แรงงานในเมืองกรุงอาจจะไม่ค่อยดูโทรทัศน์ ทำให้คนกลุ่มนี้ไม่ค่อยบ้าดาราเท่าใดนัก คนที่จะดึงดูดพวกเขาได้จึงต้องเป็นดาราระดับแม่เหล็กจริงๆ เท่านั้น ประกอบด้วย เคน-ธีรเดช, ชาคริต, ป๋อ-ณัฐวุฒิ และอั้ม-พัชราภา ในส่วนของฝ่ายหญิง ด้วยเหตุผลว่า สวย-หล่อ แสดงละครเก่ง และวิธีการแสดงความชื่นชอบก็คือ ติดโปสเตอร์ไว้ในบ้าน เพื่อเป็นกำลังใจให้ตัวเองยามท้อแท้
“จากบทสรุปในเรื่องนี้ อาจจะง่ายเกินไปที่เราจะบอกว่า พรีเซนเตอร์ไม่มีผลต่อการซื้อสินค้า เพราะการคิดว่าจะใช้พรีเซนเตอร์ในงานโฆษณาหรือเปล่า ต้องคิดถึงผู้บริโภคกลุ่มอื่นด้วย เวลาที่แบรนด์ใช้พรีเซนเตอร์อาจจะไม่ใช่แค่จีบกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ก็ได้ และพรีเซนเตอร์ก็มีหน้าที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าได้ง่าย หลังจากนั้นต้องมีปัจจัยอื่นๆ ประกอบอีก” มาร์ค เดวี่ส์กล่าว
9. สู้เพื่อลูก
ทัศนคติที่อยู่ภายในใจของคนกลุ่มที่มีอายุไม่เกิน 30 ปี จะคิดว่าเป้าหมายในชีวิตก็คือวันหนึ่งข้างหน้าจะมีกิจการขายอาหารร้านเล็กๆ ของตัวเอง และทำให้มีรายได้กับคุณภาพชีวิตดีขึ้น ทำงานหนักน้อยลง
ส่วนความคาดหวังต่อคนรอบข้าง จะพุ่งความสนใจไปที่ลูก เพราะทราบแล้วว่า การศึกษาที่ดี จะสร้างโอกาสในชีวิตได้มากกว่าที่ตัวเองเคยผ่านมา ขณะเดียวกันก็อยากให้พ่อ-แม่สบายขึ้น
10. กลับบ้านเรา รักรออยู่
ส่วนทัศนคติของคนที่มีอายุเกิน 30 ปี จะมีความฝันสูงสุดอยู่ที่ได้กลับบ้าน ใช้เงินที่สะสมไว้ทั้งชีวิตซื้อที่นา และสร้างบ้านในชนบทที่ตนเองจากมา ส่วนความหวังที่มีต่อคนรอบข้าง จะเน้นเรื่องการศึกษาและชีวิตของลูกเช่นเดียวกัน โดยผู้หญิงจะเพิ่มความกังวลกับอนาคตในบั้นปลายมากกว่าผู้ชาย
จากความสำคัญเรื่องลูกของคนกลุ่มนี้ในทุกระดับอายุ ทำให้เป็นโอกาสอันดีของธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการศึกษา หรืออุปกรณ์การศึกษาทั้งหลาย จากการสอบถามของแมคแคนระบุว่า เครื่องคอมพิวเตอร์กลายเป็นสุดยอดปรารถนาสำหรับพวกเขา เพราะคิดว่าจะสร้างโอกาสและประสบการณ์ที่ดีให้กับลูก ดังนั้นจึงเก็บเงินเพื่อให้มีคอมพิวเตอร์ภายในบ้าน ถึงแม้ว่าจะเป็นคอมพิวเตอร์มือสองก็ตาม
ส่วนความคิดถึงเกี่ยวกับสิ่งที่แสดงฐานะยังคงอยู่ที่บ้าน, เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน และรถกระบะ รวมไปถึงการเป็นเจ้าของกิจการ
ขอบคุณข้อมูลจาก นิตยสารการตลาด
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น